来源：媒体滚动

　　来源：每日经济新闻

　　每经记者 温梦华 毕媛媛 每经编辑 易启江

　　几天前，一则“狂飙演员转做主播月入不足3000元”的话题冲上热搜。曾频频创造“一夜暴富”的直播带货再次成为话题焦点。

　　2023年“双11”期间，直播带货赛道依然暗流涌动，热闹非凡。淘宝29个直播间开局即破亿；抖音电商直播间累计直播时长达到5827万小时；快手大促订单量增长近50%。

　　令人艳羡的数字背后，“日子不好过了”却是2023年一线主播们最直观的感受。相比2018年那波“闭着眼睛都能赚钱”的直播带货风口，一些曾经心高气傲、光鲜亮丽的主播们，现在不得不将6000元的直播薪资视为“救命稻草”。

　　“原来一个月2万~3万元，现在更累，但每个月就1万元，只能拿个保底，我身边70%的主播月收入在8000元左右。”在抖音上做了一年半的箱包带货主播闫旭在接受《每日经济新闻》记者采访时称。

　　一位从线下实体店转型在快手做了5年的主播包先生坦言，这两年赚的钱还不够压库存。

　　“卷”，无疑是2023年行业的共识，而不可否认，直播带货赛道整体来说仍然是一个“增长盘”。

　　当泡沫散去，迈入“拼刺刀”阶段的直播带货和“卷不动”的主播们又将何去何从？浙江义乌网红带货小镇北下朱村，主播拍带货视频 每经记者 舒冬妮 摄

　　直播行业越来越卷 比外界想象更辛苦

　　打开抖音、快手等直播电商平台，你会看到众多箱包直播中，大家卖着相似的产品，喊着相似的口号，主播闫旭便是其中一名。

　　在国企工作过，也在殡仪馆当过司仪，之后又转行做销售、地推，练就了优秀的嘴皮子功夫后，闫旭最初被直播行业所吸引，是因为“这个行业非常洋气、光鲜亮丽”。

　　据商务部相关数据披露，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额为1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，活跃主播数超270万人。

　　事实上，主播这份工作并不轻松，甚至比外界想象更为辛苦。

　　入行前，闫旭以为做主播一天只需要工作4小时左右，剩下的都是自己的时间。然而现实却大相径庭。成为一名成熟的主播前，要先从助播锻炼起。做助播也不容易，一天工作8小时起，还必须与主播一条心。每日直播时长5小时，开始前，闫旭要学习最新的直播话术。“观众都‘精’了，套路对他们不管用了。现在越播越难，越播越细。”闫旭告诉《每日经济新闻》记者，有时候，商家会赔本放一些福利款的秒杀，以此吸引新粉加入，然而这些福利早早被老粉锁定，“拿提成是要求我们卖些贵点的货品，福利品完全没提成”。

　　2018年前后，直播行业刚刚兴起时，跑生意的唐先生在经营箱包生意时想到不如试水直播行业，当时仅是尝试的动作，就让他赚到线上第一桶金。如今，再谈到他熟悉的直播领域，已成为北方某大型直播基地负责人的他叹气道：“太卷了。”

　　“同行之间打价格战，他们甚至不赚钱也要对标你的直播间。”被唐先生带入行的闫旭说，同处一个区域，大家争夺一个篮子里的鸡蛋，举报同行、低价出售已是现在直播常态。

　　面对同行“烧钱”，在快手做主播的包先生称自己也只能不要利润了，他有时候会宁愿每个货品倒贴2元，也给工厂下订单。

　　行业越来越卷，主播们也开始不断拉长工作时长。

　　据闫旭了解，许多女主播在开播前，会先喝上一大碗中药，“贫血，伤气血，很多时候身体不舒服，但一开播时必须马上恢复亢奋状态”。

　　《每日经济新闻》记者从多位主播口中了解到，做一场4小时的直播不亚于上一个8小时的班。兴奋状态要透支，喊麦也不能扯着嗓子喊，而要用丹田之气。“你面对镜头，说话时脑子要飞速转动，眼睛还要盯着数据，下一句说什么都是有特地话术的。”闫旭说道。采访前，闫旭刚经历完一场大感冒。只要还能起来，没有主播愿意请假。如果在床上躺一天，心里就会充满焦虑情绪，担心账号会不会掉层级，“主播玩的就是心态。除非你真不想干了，否则风雨无阻”。

　　时下网络流行什么，主播也要与时俱进。前一阵子，《一路生花》歌曲很火，闫旭会把直播间背景音乐改为这首歌。最近“科目三”的舞蹈大火，闫旭默默学会了这支舞跳给粉丝们看。

　　商家竞争日益激烈 如今赚钱很不容易

　　无法抗拒的丰厚收入，是让无数人前赴后继选择做主播的初衷。

　　回忆2018年的直播行业，大家的共识是：“闭着眼睛都能赚钱。”

　　包先生白天在店里工作，下班后看到没太多客人了，就会打开手机吆喝着卖货，每天可以卖出十几个商品。

　　“前两年招聘主播，底薪都是8000元起步，底薪五六千元根本没人愿意干，但是2023年不一样了，虽然工资低了一些，但大家都争着去做。”闫旭说，主播们逐渐意识到，他们在公司的重要性降低了，公司更看重的是运营以及老板自身的经验，“2023年之前，主播们都是心高气傲的，现在不得不放低姿态用实力说话。”

　　2022年，加上提成，闫旭每个月的收入约2万元，而2023年，他每个月的收入能有1万元就很不错了。

　　在外界看来，“双11”商家赚得盆满钵满，而事实上，2023年闫旭和他的同行们“双11”的销量并不理想，“我们玩的叫做‘自然流’，一个账号昨天还能卖7万，今天只能卖1万，甚至几千。”

　　这一点在唐先生口中得到证实。作为直播负责人，他透露，此前纯靠自然流量就可以卖出货，而现在打开直播间，商家要给平台付出约2000~20000元的流量成本。如果投入1万元流量费，效果好的最终收入可能达到10万元左右。

　　《每日经济新闻》记者了解到，此前能月入3万~4万元的主播，现在每月能挣到2万元的主播已经属于头部，很多主播每月的收入在6000~8000元。做这一行，年龄又不能太大，主要集中在18至35岁之间。

　　成为一名主播后，机构通常会给每个主播近10个账号，只要其中一个账号的流量做起来就算成功。目前，闫旭直播3个账号，流量好的账号同时在线人数为145人，最后约有6位顾客下单。

　　不过，现在人们都喜欢看直播，虽然众多商家不再玩套路，而是真金白银地补贴，虽然顾客冲动消费的数量也不少，但一场直播结束后，退货率至少达到一半。对于大多数主播而言，每卖100单，一个箱包的提成在0.5元左右，如果卖到200单，提成会涨到0.8元。

　　商家的竞争也日益激烈。2023年以来，包先生直播间的销量下降到每日20单左右。加上平台的扣点和推流成本，有时候一场直播结束后店家是赔钱的。如果算一个月的GMV（电商结算成交总额，Gross Merchandise Volume的首字母缩写），看起来也有约700万元，除去退货后或许只剩400万元，最后盈亏能持平就很不错了。

　　“原来一场直播3个人就够了，更多是家庭作坊式；现在变成了公司式，直播团队要20多个人，光客服就得有5位，人力成本就是‘一大坨’。”包先生称。

　　为了吸引用户抬高直播间销量，低价成为众多直播间的优选策略。不过，同样一件货品，20元和18元的批发价格，条件绝不一样。包先生举例，假设商家手中只有18元预算，拿货量至少需要200件起，如果这些货品没有卖掉，就会成为二次库存，“很多时候赚的钱都不够库房压的货”（编者注：赚的钱还没有余货的成本金额多）。

　　“有人说转行做主播，也有人初出茅庐什么都不怕，但我个人觉得直播不可能再回到当年的盛况了。电商成就了好多人，但也害了好多人。”包先生感叹道。

　　大批明星已经停播 小主播流动率最高

　　新人前赴后继涌入，赚够了的明星却开始撤退，逐渐消失在直播间。

　　据不完全统计，直播带货最火爆的时候，贾乃亮、李湘、刘涛、陈赫、李晨、王祖蓝等，一度有至少500位艺人涌入直播带货，2020年更是被称为明星艺人直播带货元年。

　　背靠粉丝经济，明星下海直播带货，收入并不逊色于当演员。

　　2019年《淘宝直播明星带货力排行榜》中，率先试水的李湘一跃成为明星带货榜第一，月成交累计突破1000万元；2020年，媒体相关报道显示，刘涛的直播首秀，交易总额突破1.4亿元；2023年“双11”期间，遥望科技签约明星贾乃亮，更是实现GMV超13.6亿元。

　　然而，《每日经济新闻》记者注意到，热潮之下，不少明星艺人频频出现人设翻车、直播翻车，争议不断。如今，随着明星带货降温，越来越多的艺人告别直播间。一个多月前，“大批艺人已停播”相关话题登上微博热搜，阅读量超7亿。早些时候，李湘发微博称：“我已经退休了。”

　　作为国内头部的网络红人孵化机构，在初颂总经理Fox看来，抖音、小红书等直播最开始从引入明星做起，是很正常的，“但明星主播不等于头部主播，当大量布局后，无法变为头部主播或不符合预期时，很多试水的明星就退出了；品牌也意识到，有流量不等于有转化结果，对明星带货也逐渐理性。”

　　“明星逐渐退出反而是个好现象。”一位在直播带货行业深耕多年的品牌商家李先生坦言，在外界认知中，直播电商就是为了挣钱，但对于商家品牌而言，其实更希望有专业的推手向消费者推荐产品，更在乎转化率，而不是只来赚一波快钱就走的主播。

　　当有更多选择的明星抽身离去，“围城里的人”面临的则是快速迭代与淘汰。在唐先生的感知中，目前60%的直播间不赚钱，被洗牌洗掉的直播间越来越多，很多主播干完一个月就离开了。

　　“前两年主播只要有产品对着镜头开播，有流量就能赚钱，现在不行了。付费投流、内容端、主播的情绪渲染等，少了任何一点，直播间就特别难做起来，试错成本越来越高。”唐先生举例，原来直播间流量靠平台给，现在需要付费，非常贵，整个成本增加10%~30%。

　　在唐先生的观察中，相比大主播，面对内部优化机制，小主播的流动率最高。其背后，一方面是随着平台直播的大众化，可以选择的平台越来越多；另一方面则是留给新主播的时间越来越短，要“跑出来”难上加难。

　　“很多直播间，大主播都会先带新人一段时间后，再让他们独立开号。对于能独立开播的新人主播，公司就给一周的时间，一周能行就行，不行就淘汰。”唐先生坦言，不像前几年，只要能力强就可以，现在运营端也占了一部分直播间的分红，如果一个主播能力跟不上，相当于会白白吃运营能力和团队开支，就没有必要去深入培养。

　　在Fox看来，当下，头部主播仍然垄断了大部分品牌的预算。2023年能够做出成绩的主播收入持续增长，一些赶不上平台变化与用户需求变化的主播，实际上已经被淘汰，收入会骤降。

　　头部主播业绩下滑 押注中腰部成趋势

　　2023年“双11”期间，快手和抖音一组组数据的变化，或许悄然预示着平台对带货主播的新需求。

　　飞瓜数据显示，2023年，快手“双11”期间GMV排名TOP20的主播，总计贡献GMV达91.32亿元，比2022年同期的111.35亿元下降近18%；相比2022年“双11”期间，2023年“双11”期间GMV排名TOP20的主播换新率达到25%。

　　此外，2023年快手“双11”期间，大促GMV在“1亿~5亿元”区间的主播数量增加了3人，达20人；整体贡献GMV达到36.2亿元，同比2022年增长7%；大促GMV达到“5000万~1亿元”区间的主播数量增加6人，达35人；整体贡献GMV达到26.3亿元，同比2022年增长25%。

　　“从销量角度来看，相比往年，2023年头部主播的交易额相对减少，次头部主播、中腰部主播的大盘相对比较稳。”2023年“双11”期间卖出3000万根火山石烤肠的大嘴鳄品牌总经理鲍文焕观察到，这些数据变化的背后，一定程度上反映出平台想要去中心化的过程，在直播带货赛道上，平台更希望形成一个稳健密集的矩阵。

　　不只是快手。早在2023年“双11”前夕，抖音生活服务就宣布未来一年将投入5亿元，主要用于为中小商家匹配更合适的达人，提升达人收入等服务。

　　旗下独家签约超200位主播、专注美妆赛道的初颂总经理Fox同样感受到了这一变化：“2023年平台端和我们机构交流比较多的，就是希望扶持中腰部达人，初颂也顺势推出颜值主播品牌团的新打法，这是2023年下半年到2024年我们机构会花大力气重点去做的事情。”

　　Fox告诉《每日经济新闻》记者，一方面，从行业数据来看，在整个带货主播的生态中，中腰部主播占比已经达到80%，正在成为主播金字塔的根基部分。另一方面，随着进入赛道的品牌越来越多，稀缺的头部资源无法满足所有品牌需求，这是必然趋势。

　　当下，虽然行业竞争肉眼可见地加剧，但在上述多位资深产业人士和相关机构看来，直播电商仍有很大的增量空间，当玩家越来越多，行业也进入“拼刺刀”的阶段。

　　“专业和用心的主播、品牌、商家，才能在这个赛道里做进一步增长。”鲍文焕强调。

　　不过，在唐先生看来，虽然淘宝是货架经济，快手是粉丝经济，抖音是把一个产品卖给不同的人，拼多多则更多是走下沉市场，但在内容电商时代，随着平台越来越规范，消费者越来越聪明，核心归根结底是高性价比的产品。“传统的货架电商变为内容电商后，从‘0到1’靠的是主播，从‘1到10’靠的是运营，而从‘10到100’靠的是产品、供应链，不管行业再怎么冲击，谁离工厂端、生产端最近，谁的机会就越大。”

　　2023年进入尾声，不少主播和平台早已进入新一轮备战状态，想趁着年前再“努力”一把。虽然他们言语亢奋，跃跃欲试，仍心有期待，但是这次的预期或许早已不及往年。

　　记 者 手 记

　　万千主播面临行业大洗牌 仍然有很多“故事”值得期待

　　头部主播陷入争议，明星主播接连消失于直播间。我们可以直观地感受到，直播行业“在变天”。或者说，直播行业的“造富光环”已略显暗淡。

　　大把主播在2023年感到迷茫，他们怀揣着实现“财务自由”的梦想进入这个行业，却面临末位淘汰、观众流失、身体支撑不住的尴尬。

　　事实上，发展到今天，直播行业越来越正规化了。

　　观众见识了各种套路后，不再轻易被直播间内高亢的口号煽动，也不再轻易冲动下单买一堆华而不实的东西，而会实打实地透过直播间主播的专业讲解，认真思考这个东西适不适合自己。

　　这在主播和品牌商、平台看来，也是正向循环。

　　在这个过程中，主播们逐渐意识到，单纯的流量并不能带来长久的成功，他们必须开始注重提升自己的专业知识和技能，以及与观众的互动和沟通。

　　当玩家越来越多，行业不得不贴身肉搏，拼的是主播实力和产品性价比。

　　当下，对于每一个你我这样的消费者而言，我们该感到欣喜，直播将成为我们获取信息更加便捷的渠道，也将成为我们了解更多优良商品的渠道。

　　未来，直播行业将走向何方，哪些平台将成主力，哪些主播又可以杀出重围？仍然有很多“故事”值得期待。举报/反馈